35天的6·18大促赚配网，让酒价遭遇螺旋下跌
文 | 岳治中
“不论是卖酒的还是买酒的，这个6·18注定难眠。”
6月1日，“618周年庆”活动正式开启，半年一度的电商大促由此进入白热化阶段。
此前19天，在京东“心动购物季”的冲击下，各大电商平台纷纷推出了大力度的促销活动，各种优惠券、满减、秒杀等福利满天飞，让消费者们看得眼花缭乱。尤其是对于刚刚遭遇“最严禁酒令”的酒类商品来说，这次618大促更是在行业的集体焦虑下成为一场价格大战。
01酒价螺旋下跌，黄牛不抄底了？
“最近价格掉得太厉害，暂停收货。”6月2日，面对再创新低的酒价，某撸酒群的群主向群里所有成员发出这样的通知。
众所周知，每年的618大促都是对白酒市场的一次价格大考。特别是今年的618，在政策收紧、渠道竞争加剧、库存积压的三重压力下，白酒价格呈现出显著的螺旋式下跌态势。
以某次高端大单品为例，活动前该产品在京东上的价格普遍维持在410元/瓶左右，较线下售价430元/瓶左右的价格便宜约4.65%，活动开始后一周其售价便下滑到350元/瓶左右，而等到市场政策变动后，该产品价格更是持续下探，大量消费者入手价格甚至不到300元/瓶。
面对持续下跌的价格，不少黄牛们也开始重新评估自己的囤货策略，甚至有不少黄牛选择了暂时退出市场，观望价格走势。
“现在市场太不稳定了，价格一天一个样，根本不敢轻易囤货。”拥有多年购酒经验的张先生感叹道。
除了黄牛们感到压力巨大外，白酒行业的渠道商们也面临着前所未有的挑战。相较于线上渠道的销量激增，618大促期间线下渠道则显得较为冷清。
山东烟酒店主老赵透露，最近两周他那里的生意都挺惨淡，此前团购业务萎缩赚配网，导致他的主要客流转变为固定散客，出货多以两瓶为单位，本来端午期间指望回点血，但由于618的冲击，导致他手里的散客都跑到电商平台去卖酒，因此这个端午他的销售额比去年同期还下滑了不少。
“上半年基本就这样了，尽管升学宴可能会带来一些销量增长，但鉴于近年来持续的‘禁办令’，预计中秋前的销售状况依然不容乐观。”老赵如是说道。
02谁是酒价下跌的“元凶”？
回顾今年的618购物节，尽管目前酒类价格的波动周期刚刚20天，但导致其迅速下降的主要因素却有好几个。
一是平台竞争的加剧。与往年京东、淘天、拼多多、抖音四强争霸不同，今年群雄逐鹿的618，迎来一位重磅玩家——美团。
5月27日，美团宣布联合百大餐饮、零售品牌开启618大促活动。活动期间人人可领618元，美团黑金、黑钻会员分别可领818元、888元，用于外卖和闪购，在酒水饮料、休闲食品、数码家电、美妆护肤、运动用品、母婴用品等品类购物。
在此之前，京东围绕“惊喜日、超级秒杀日、百亿补贴日、超级直播日”等多个主题，推出了节奏紧凑、玩法多样的系列促销活动。在优惠机制方面，不仅包含“满200减20神券”“跨店满减”“官方立减”等常规促销手段，还首次结合了国家补贴和京东外卖的百亿补贴，实现了“多重补贴”的叠加优惠。
淘天方面则开启“官方立减”活动，在此基础上，可再叠加 88VIP大额消费券、行业品类券（美妆券、服饰券等）、直播间红包等优惠。
二是活动时间的拉长。作为电商行业最重要的大促之一，近年来618的战线越拉越长，已经逐渐异化为一场消耗战。以今年618为例，其活动周期长达35天，较去年28天多增加一周，如果将返场期算进去，整个战线就被拉长到了近40天。
虽然时间拉长有利于商家出货，但由于平台大促的算法逻辑往往使用“降价加权”，这就导致消费者越来越倾向于等待更优惠的价格再下单，又因为长时间的促销活动消耗了消费者的购物热情，进而导致后期的销售动力不足，为进一步刺激销售平台只能加大补贴力度，如此反复进一步加剧了价格的下跌趋势。
正如经销商张敏所说，电商大促由短期活动演变为长时间的‘价格马拉松’，结果往往是先购者受伤最深。
三是历史库存的积压。据多位参与“撸酒”的消费者透露，今年618他们在猫超、京东自营等店铺买到的货，其生产日期普遍为去年上半年，另有部分为2023年或2022年生产。如果聚焦到具体产品则可发现，这些较长“货架期”的产品多为酱酒大单品。
对此，有白酒电商从业者表示，主流的电商平台由于种种原因基本是最近两年才与酒厂达成合作，此时酱酒热已经过去，酱酒价格也进入降价周期，这就导致他们大量产品堆手里，在这样的背景下，面对回款的压力618大促就成为其释放库存的“泄洪口”。
03“破价”背后还有哪些连锁反应？
当前，中国酒业正处于新一轮的调整期。在此背景下，行业不仅要关注618期间不断刷新低价的酒品，更要重视由此引发的连锁反应。
一方面是价格乱象引发真假难辨。
微酒注意到，随着酒价的持续走低，已经有直播间开始以补贴之名大肆走货卖假酒，市面上卖300多元的某头部品牌系列酒，直播间价只要199元；线上渠道1000元以上的高端名酒，主播大力度优惠只要三四百块。
另一方面是价格下跌激化渠道矛盾。
近年来，随着电商产业的蓬勃发展，越来越多的厂家开始自建电商团队开展直营，虽然其所售产品在规格上与线下有所差别，但整体差异并不明显，这就导致不少线下渠道商们感到不满，认为厂家在抢经销商的生意。
今年618，这当中的部分厂家自营官方旗舰店由于线上平台的挤压，也同步开启了线上降价销售，虽然其总量有限，但价格标杆的效果已经形成，反而进一步激发了厂商之间的矛盾。
“头两天有个客户拿着官方直播间178元/两瓶的截图找我，问为啥之前我卖给他的咋要贵出不少，让我又气又无奈。”谈及于此，江西的经销商王刚愤慨地表示“酒厂的直播间本来应该给线下树立价格标杆，现在却成了砸价格的，这样搞下去我就不和他们玩了！”
从这些内容不难看出，在存量竞争时代，被视为酒企增量重要开拓来源的电商渠道在某种程度上已经成为价格战的“重灾区”。在这场没有硝烟的战争中，酒企、渠道商、消费者甚至是黄牛们都被卷入其中，共同经历着价格波动的煎熬。
对此，有行业专家认为，618酒价的螺旋式下跌不仅仅是促销活动的结果，更是行业深层次矛盾的体现，其不仅折射出厂、商、消费者矛盾进一步加剧，产业亟待觉醒的现状，同时也为行业未来的发展敲响了警钟。
正如该行业专家所说，“在电商大促的狂热背后，行业需要更加冷静地思考如何在保证销量的同时，维护价格体系的稳定，避免陷入无休止的价格战泥潭。”
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